CASO DE ESTUDIO

Metodología Design Thinking

• Empatizar — Comprender las necesidades de los usuarios y las expectativas del negocio: objetivos, arquetipo de usuario, data y métricas, entrevistas, NPS y benchmark.
• Definir — Identificación de necesidades y problemas: Empathy map, Customer Journey map, hipótesis, insight y escenario de uso.
• Idear — Dinámicas para crear ideas innovadoras: lluvia de ideas a partir de los insights.
• Prototipado — Llevar las ideas a prototipos funcionales mediante wireframes testeables.
• Testeo — Testeo de prototipos para generar mejoras: desarrollo del script, test de usabilidad y conclusiones.

Planificación — Producto por Sprint

1. Sprint 1 — Etapa Research (2 semanas)
2. Sprint 2 — Etapa Definición (2 semanas)
3. Sprint 3 — Etapa Ideación (2 semanas)
4. Sprint 4 — Etapa Prototipado (2 semanas)
5. Sprint 5 — Etapa Testeo (2 semanas)
6. Sprints 6 y 7 — Etapa Desarrollo (4 semanas)
7. Sprint 8 — Etapa QA y testeo → Paso a producción del 1er MVP (4 meses)

Requerimiento / necesidad del producto

En BICE VIDA se requería crear un nuevo producto digital: un seguro con distintas opciones de ahorro y con posibilidad de inversión para incrementar el ahorro. Debía venderse bien en el mercado, por lo que se solicitó detectar oportunidades de mejora de otros productos para asegurar su éxito.

• Un seguro con distintas opciones de ahorro
• Opción de varios tipos de inversiones
• Orientado a un target con conocimiento medio/alto
• Opción de seguro familiar con seguro de vida incluido
• Opción de regular % de montos de pago a herederos
• Montos regulados en caso de invalidez
• Mejores herramientas para invertir a usuarios con conocimientos

Data asociada — Mercado 2022

• La producción del mercado de vida creció un 9% nominal en 2021 (cerca de $428.000 millones), impulsada por favorables resultados de inversiones.
• Los escenarios sociales, pandémicos y económicos aumentaron la compra de seguros de vida y de productos que los incluyen.
• La inestabilidad económica y social generó una sensación de incertidumbre: las personas están dispuestas a invertir en seguros que protejan a ellos y a su familia.
• Oportunidad clara: un producto que combine protección + ahorro + inversión responde directamente a ese momento de mercado.

Escenario de hipótesis — Estudio Global Nielsen

Para el análisis se utilizó la segmentación por una clasificación de cinco etapas de vida basada en el “Estudio Global Nielsen” sobre los Estilos de Vida Generacionales, logrando identificar el foco del estudio: GENERACIÓN X, un usuario entre 35 y 49 años de edad.

Generaciones evaluadas

• Generación Z — 15 a 20 años
• Millennials — 21 a 34 años
• Generación X — 35 a 49 años (foco del estudio)
• Boomers — 50 a 64 años
• Silenciosa — 65+ años

Por clasificación etaria y de género

Las edades se comportan de forma similar a la capacidad de las personas para acceder a financiamiento: la mayor cantidad de morosos se concentra entre los 30 y 44 años, no porque sean particularmente malos pagadores, sino porque son los más activos laboralmente y por tanto tienen mayor nivel de ingreso y mayor acceso a la deuda.

• El único grupo etario que disminuye su cantidad de morosos son los más jóvenes, entre 18 y 24 años (cerca de mil jóvenes al año).
• Por género, el informe reporta 2.155.000 mujeres morosas y 1.997.000 hombres morosos.
• En montos de mora: los hombres deben en promedio $2.555.000 y las mujeres $1.278.000.

Entrevistas y Test de Usabilidad — 30 personas

Para el testeo se utilizó la segmentación por etapas de vida basada en el estudio global Nielsen sobre estilos de vida generacionales, identificando el foco en GENERACIÓN X: usuarios entre 35 y 49 años.

• 25% de positividad del producto actual
• 75% espera un producto mejor
• NPS -45% — zona crítica (-100 a -1)
• 15% promotores · 25% neutros · 60% detractores

Hallazgos detectados (estudio cualitativo)

• Portal privado con carga lenta de la información
• Botones que no funcionan, como el de pagar
• Sin controles de error entre sistema y usuario
• Los datos no permiten tomar decisiones a mediano/largo plazo
• Sin herramientas para el perfil con conocimiento en inversiones
• No permite cambiar distribuciones de fondos ni muestra alternativas
• Gráficos no representativos y mala organización de la cartola

Arquetipo — Adulto joven con familia

Francisco Morales, 38 años. Ingeniero Civil Industrial, gerente de desarrollo de productos LATAM. Ingresos altos, conocimiento de inversiones medio/alto, perfil inversionista arriesgado. Casado, con una hija de 2 años.

Posee 3 seguros con distintos objetivos: uno de vida, uno de estudios para sus hijos y uno de ahorros con inversión en fondos mutuos. Busca vivir seguro y tranquilo frente a escenarios de incertidumbre, con herramientas interesantes de inversión y ahorro.

Card del arquetipo de usuario definido

Competidores analizados

• Interseguro
• Onlife
• SURA
• Mutual de Seguros Chile
• Security
• Santander
• Betterplan

Qué recogimos de la investigación

• Fortalezas frente a la competencia para mantener ventajas propias.
• Oportunidades de mejora detectadas en los productos digitales de otras aseguradoras.
• Debilidades del producto actual de BICE VIDA frente al mercado.
• Amenazas de la competencia y consolidación de todo en un informe FODA.

Hipótesis formuladas

1. “Si tengo un producto con datos más atractivos para el perfil más arriesgado, mejoraría su interés y se sentiría más informado y cómodo al tomar nuevas decisiones para sus inversiones”.
2. “Si investigamos a fondo lo que necesita el inversionista arriesgado, podríamos tener un producto exclusivo que llene sus necesidades”.
3. “Si tomamos en cuenta que el usuario es experto, sería importante darle más autonomía sobre el producto y menos control del ejecutivo al ejecutar acciones”.

Insight — Validación de hipótesis

• Un producto con mejor contenido y gráficas entendibles: con los datos del usuario podremos ofrecerle servicios personalizados y más atractivos.
• El nuevo producto debe contemplar las normas de usabilidad.
• Un usuario experto exige más autonomía sobre su producto.
• Las hipótesis demostraron ser factibles, deseables y viables.

Lluvia de ideas — propuestas seleccionadas

• Un producto con seguro de vida múltiple y opción de seguro familiar
• Más alternativas de inversión, no solo fondos mutuos y DAP
• Gráficos atractivos que se expliquen intuitivamente
• Una interfaz más amigable, tipo portal wizard, intuitiva y moderna
• Seguro con tipos de invalidez y varios tipos de seguro dentro del producto
• Banner home destacando los principales atributos del producto
• Botón de acceso inmediato a una landing con más información

Atributos del producto diseñado

• Incluye vida, ahorro e inversión en un solo seguro.
• Múltiple seguro familiar: protección para múltiples herederos con % a elección del usuario.
• Múltiples ahorros: metas propias como educación, vacaciones o casa propia.
• Invierte mejor: nuevos instrumentos de inversión para perfiles que saben de oportunidades.

Concepto de campaña: “Para quienes en momentos de incertidumbre ven una oportunidad”.

Objetivo del test

Comprobar si el producto diseñado cumple con el análisis desarrollado durante las etapas de Empatizar, Definir e Idear, validando los wireframes del banner home, la card de producto y la landing.

• Desarrollo del script de testeo con preguntas centradas en la propuesta de valor.
• Test de usabilidad sobre los prototipos funcionales.
• Conclusiones del test para generar mejoras a los diseños antes del paso a producción.

Listado de preguntas sobre el nuevo producto

1. ¿Cómo te sientes al saber de los nuevos atributos del producto?
2. ¿Por qué usarías este producto?
3. ¿Recomendarías el producto?

El ciclo de testeo cierra el proceso Design Thinking: las conclusiones alimentan las mejoras del diseño antes del desarrollo del primer MVP.